增长黑客的案例（增长黑客实战）

读书笔记

@[toc]

增长黑客引入，作者个人经历介绍，作者亲身主导的增长案例→增长负责人的最初90天计划

FACEBOOK vs MySpace ： 月度活跃数 vs 总注册用户数，Vanity Metric

-产品核心价值

-是否反映活跃程度

-直接反映公司发展发现

-能被团队理解交流

-先导指标，而不是滞后

-可操作性

广告产品利润增长模型

绘制用户旅程

1）输出变量：一般来说就是你的北极星指标。

2）输入变量：就是可以影响北极星指标的那些主要变量。

3）方程：就是这些变量之间的关系。

活跃用户=新用户加入-老用户流失

-量化指标

-分清优先级

-分解增长指标

-提供方向和骨架（用户分组、迷你模型）

-统一团队方向

（渠道数据、盈利数据、用户行为数据）

-三个一级事件 用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。

1）北极星指标：数值及趋势。

2）增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。

3）关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。

4）重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。

新用户引导、简化流程、去除阻碍行为、适当提醒、帮用户设目标和计划

留存：进展和里程碑、提醒和沟通、新功能

LTV/CAC = 盈利能力

混合Blended CAC：付费流量+天然渠道

付费Paid CAC

满载Fully loaded CAC：加上薪酬、工具、设备

[反馈闭环、体量]

理想的渠道

原因：获取成本低、用户质量好、转化比例高

用户推荐Referral,病毒传播ViralLoop,网络效果NetworkEffect（护城河）

1.口口相传（好的体验） 2.展示相传（展示产品） 3.补贴推荐 4.社交网络用户推荐 5.病毒营销（扩散速度快、传染规模广） 6.产品内传播机制（产品需求、内容分享、人为制造、欢乐时刻、顺便接触）

通过邀请加入的新用户人数=潜在的推荐人总数 推荐人转化率 分支因子*被推荐人转化率

移动应用的增长框架图+增长模型=完美暴击

1）技术是最底层的基础。

2）分析和洞察是指导增长策略的根本。

3）用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。

4）具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期。

（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）

1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？

2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？

3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

4）你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

一 3-5个关键行为 二 数据分析筛选关键行为 三 通过定性用户调研进一步确认 四 找到关键行为和Aha时刻（“魔法数字”、“时间窗口”）

1、激活率：一定时间内完成激活行为的比例

衡量长期留存的先导指标，聚焦点，了解趋势

2、激活漏斗转化率

3、新用户留存指标 - “习惯指数”

1、明确用户的初始激动指数。品牌、来源、广告等

2、了解各个元素对激动指数的影响

3、综合审计新用户激活漏斗的各个环节

原则一：增加动力 页面一致性、解释好处、利用社会信任、让用户有参与感

原则二：减少障碍 推迟注册、移除多余步骤，隐藏过多信息、避免冷启动

原则三：适时助推 明确机会窗口、用户引导、外给部渠道提醒

原则四：私人订制 让用户选择、根据用户的消费历史推荐、根据用户目的给予不同的引导、根据不同群组给予不同的引导

误区一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；

误区二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；

误区三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；

误区四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；

误区五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；

误区六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；

误区七，对每个用户都统一对待；

误区八，完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试

需要各部门、各渠道配合，组合拳、不仅仅是注册第一天

净用户增长=新用户加入-老用户流失

Retention rate，retention curve，cohort analysis

1、横向对比，同一人群的留存曲线

2、纵向对比，不同时期的留存曲线

1、新用户激活（Aha） 2、中期留存（形成使用习惯） 3、长期留存（经常回来） 4、流失用户阶段

1）消极用户：这些用户可能没有按照最理想的方式使用产品，但是他们按照他们自己的方式以比较正常的频率持续使用产品。

2）核心用户：这些用户以一个比较正常的频率和正确的方式使用产品，是活跃用户里的大多数。

3）超级用户：参与度非常高的用户，这些用户不光高频率地使用产品，可能还同时使用多个功能，或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。

1.鼓励用户正确使用产品的行为

2.提高用户使用产品的频率

3.增加同一用户使用不同产品功能的数量

4.让用户使用多个客户端

5.在合适的时刻向用户介绍新功能

第一步：增加参与用户数、第二步：长期留住用户 第三步：自我持续

有黏性的产品=用户用得越多积累的好处越多+用户用得越多离开后损失越大

B=MAT，行为（Behavior）的发生与否受到动力（Motivation）、能力（Ability）和触发（Trigger）三个因素的影响

一、给用户的单次行为提供一个“奖励”

二、是要求用户在产品中投入一点努力

Twitter和LinkedIn在用户登录时，都不直接刷新信息流，而是要求用户点击“新推文”或“新文章”按钮

三、是让外在的触发和用户的内在触发相结合

四、打造一个参与闭环，让用户的一个行为可以带来更多的行为

一、单人模式

①产品改进；②新用户引导和教育；③邮件；④通知；⑤客户服务；⑥促销；⑦忠诚客户计划；⑧新产品。

RRF模型：覆盖面（Reach）、相关性（Relevance）和频率（Frequency）

增长黑客：你能不能玩增长营销的5点建议

增长黑客的循环方式：

1分析数据并收集观察；

2提出试验想法；

3排定试验优先级；

4运行实验方法并测试；

5再回到分析阶段审视结果，决定下一步行动。

增长黑客的循环方式和我们平时做产品迭代的方式是差不多的，但是这种方式更像是敏捷开发方式。

用小步快跑的方式，以一到两周作为一个迭代周期。

在这种方式中，提出的试验想法不仅仅需要做到以“用户为中心”，还需要考虑增长的目标在其中。

这也是现在国内很多UED团队转变的方向和思维方式。

AARRR-拉新案例分析

如果你读过Sean Ellis的《增长黑客——如何低成本的实现爆发式增长》后，对“AARRR”概念绝不会陌生，最近分析了些很好的案例，颠覆了之前拉新的认知

我这两年的工作核心概括为：打造用户生命周期闭环，并提高每个环节的转化率

获客激活：1、消息体系（QQTips、系统消息、短信、app消息）

                    2、企业产品、内部产品 搜狗搜索app、小说、换量 

                    3、用户邀请

                    4、运营活动

留存：1、等级体系（问豆、经验值、等级角色特权）

            2、任务

            3、徽章

            4、问豆商城

总结：产品的获客多从内外部导量、这些渠道资源的用户转化率肯不如花钱渠道买的高

首先付费的推广位是流量高且最能吸引用户注意力，投放效率更高。在抢占用户量和用户时间的战争中，时间就是金钱

其次产品相互导量更多是作为一种流量和内容的补充，除非你导量的来源是微信（参见拼多多）

1）拉新有一下几种方式：

1、精准化投放广告：通过数据分析用户画像、提升产品的ROI，怎么花更少的钱投出更好的效果，这和我做过的消息体系有点像

2、趣头条、拼多多红利式的用户邀请

3、品牌渠道推广：综艺节目的赞助，如OPPO、快手对《奇葩大会》的赞助

2）案例分析

在此详细分析下趣头条和拼多多，用红利做用户邀请的最佳案例（这两款产品是过去一年用户量和GMV增长极快的两款产品）

竞品是今日头条，特色是其靠现金和金币奖励的任务系统，以拉新和留存用户

主要分为新手任务和邀请收徒活动2块奖励：

1、邀请收徒活动

新用户通过你的邀请码注册“趣头条”即可拿钱，拉的徒弟越多（徒弟的用户行为产生需达到某值才称为有效徒弟），现金收入越高。个人认为是把渠道投放的钱花到用户身上，反正目标都是获客，不如让自己用户赚钱帮忙拉人

一是趣头条的目标用户以中低层用户居多，容易被单价较低、次数多的任务奖励驱动（用户的时间成本和人际关系不会因为分享产生较大的改变）

二是目标用户邀请的潜在用户画像可能比投放广告更准（物以类聚、人以群分）

2、任务

趣头条的新手任务非常多，也很目标导向。比如他的目标就是要保障每个用户每天在上面消费内容、评论、唤醒他邀请徒弟的活跃度。他将任务拆的特别详细，并把重点任务给予较高的金币，引导用户持续完成任务并获得奖励。有趣的是金币兑零钱的奖励随每日运营收益变化，猜测 趣头条对用户的奖励与内容广告的收益已形成良好闭环。在每个新客上花的钱能cover住每个用户可给产品赚取的收入，ROI是正的，故可以强化此模式去赚钱

拼多多则是另一个用户增长神速的O2O公司，15年底在上海时我就用过

首先下单需用微信拼团成功，这是一个圈新用户的途径

“现金签到”、“天天领现金”这两功能也是利用钱，引导用户签到分享到朋友圈、微信好友，让好友加入，然后一起领钱

趣头条和拼多多用红包获取和激活用户的本质都像“传销”，让用户在利益驱动下不断通过各种渠道去发展其他用户，并且发展用户的活跃度好坏也会影响到“师父”的收益。从结果来看，这两个产品的用户数和活跃度都在高速增长，说明此方法的ROI是极高且行之有效的

小视频的火力与钻石分别用来衡量生产者与消费者的贡献度：

火力：火力值是用来衡量生产者内容优质度的奖励，由视频质量、直播质量其他活动质量构成，

火力可以变现，类比我设计的激励体系里的问豆，答题质量越高得到的问豆越多，可在商城兑换京东卡、Q币和实体物品

钻石：用户花钱购买钻石打赏给内容生产者，同时做了等级特权以刺激用户买更多的钻石。类比我做的特权徽章，以刺激小白用户答题

此外春节期间，头条系视频和快手都狂撒红包。快手豪撒6.6亿拜年红包，除夕当天斩获1.1亿日活用户；抖音明星发送红包，使得日活跃用户规模超6500万

这一切都说明用钱拉新和促活的效果是巨大的，只要钱能花的有效果，拉到新用户且活跃度不错，就非常值~、

在过去两年中，负责产品的用户增长一方面因为用户调性和上层战略没花过太多真金白银做用户增长，更多的是靠任务、签到、消息体系和活动去提升

但这半年内，通过研究各种增长迅速的产品、与相关从业者交流、看书，不断更新自我认知，觉得用钱拉新其实是更行之有效的方式：

1、从人性的角度，有利可图仍是驱动普通人最有效的方式

快手、拼多多、趣头条的目标用户对钱更敏感，用钱吸引到注意力而不是情怀，再靠产品功能将用户留下来是更好的选择

试问在中国有多少人是财务自由、时间成本高，看不上产品的红利呢？百万英雄花半小时答题全对仅给5-6块，仍有一群日薪600+的白领乐此不疲的答题

2、在获客成本如此高的今天，用不花钱的流量效率是较低的

有价值的资源需要花钱买，不花钱的流量获客成本效率低，拉到相同量的用户所需的时间更长。而对竞争激烈的企业而言，时间比钱更重要。更快速度的获取流量，并挖掘到其价值更为重要

一篇文章了解什么是增长黑客

英文原文：3 Nearly Free Growth Hacks人们在看到增长黑客（Growth hacking）这个术语时，往往认为它可以神奇地免费营销任何产品或公司。我曾写过一篇《什么是增长黑客？》的文章，以解释有效、高效市场营销和增长黑客的区别，但人们似乎还是没有理解。在我告诉你三种基本不用花钱却又强大无比的市场营销手段之前，让我先解释一下我为什么不用《三个免费市场营销建议》做标题。增长黑客不是免费市场营销几个月前，我在一个初创公司加速器中发表演讲，这个加速器里的人想要了解增长黑客们所使用的全部免费营销手段。我不得不让他们失望，要知道我在小学六年级时就学到了世上没有免费的午餐。即便你可以免费吃午餐，也有人必须为午餐和服务买单，所以根本没有所谓的免费午餐。上传营销也是如此。通常来说，当有人说道免费时，他们指的是内容营销、公共关系或社交媒体。我明白预算总是有限，但好内容不会凭空产生（我写一篇博客文章平均需要四个半小时）。公共关系需要时间和研究，社交媒体也不例外。因此，虽然我很遗憾地告诉你没有所谓的免费市场营销，不过你要采用增长黑客的手段也不用太多预算。好啦，现在我们取得一致了，让我们来讨论一下如何花很少钱来进行有效的市场营销。三个近乎免费的增长黑客手段在你投入精力到搜索引擎优化上之前，用竞价点击广告来测试赢利能力实话实说，搜索引擎优化（SEO）很花钱。而且搜索引擎优化也很花时间，需要研究搜索量、创建内容、打造回链，而且还涉及到各种技术元素如网站打开速度、JavaScript 渲染阻塞等。当你在对搜索引擎优化做关键词研究时，你的主要指标是下意识性、搜索量和竞争程度。你对赢利能力一无所知。我不是唯一一个将时间浪费在搜索引擎优化上但没有赚钱的人。有效地利用一个登录页和一小笔预算来做竞价点击广告对于找到值得关注的关键词帮助很大。自从谷歌从谷歌分析中移除关键词推荐数据后，这一点就变得重要起来。用来测试的预算多少取决于你所处的行业，但花一点钱总比浪费几个月时间要好。用 Facebook 广告来做市场研究Facebook 广告提供了一些非常强大的精准广告选项，比如针对工作场所、从电子邮箱列表中定制受众、电话号码名单、应用 ID 和网站访客以及相似受众。相似受众名单是根据之前广告买家定制受众的数据生成的，这可能是所有付费渠道中最强大的工具了，不过要怎么才能近乎免费地利用这一功能呢，请听我慢慢道来。我所说的免费使用是利用 Facebook 提供的这一强大精准广告功能来挖掘数据和研究自己的目标市场。我为起步者俱乐部（Starters Club）撰写了一篇和这一策略有关的博客文章，也接受过采访，下面让我们来简要回顾一下。在 Facebook 强大的编辑器里，我们要先创建一个新广告活动、新广告集和新广告，但我们不用运行它，只是用于研究。由于 Facebook 提供的所有精准广告数据都发生在广告集层面，因此让我们去广告集中试验吧。这个例子中，我想要找到同时喜欢泰勒斯威夫特 (Taylor Swift) 和凯蒂佩里 (Katy Perry) 的粉丝，并按性别进行分类比较。首先，我将泰勒斯威夫特作为兴趣输入。我可以看到这个兴趣大概可以覆盖 2000 万人。接下来，我将精准广告投放的人群性别变为男。这时广告的覆盖人群大约为 680 万人。我将性别变成女，这时结果显示美国有 1300 万 13 岁以上的女性会被此次广告所覆盖。那还有 20 万人哪去了呢？原因可能有很多，比如有人没有表明自己的性别或者单纯是系统四舍五入了。我不大确定，但我已经知道女性对泰勒斯威夫特的兴趣要比男性大得多。如果我在研究哪位女性艺人可以为某个针对男性的品牌代言，这就是个有用的洞见。现在让我们再对凯蒂佩里做同样的事，她可以覆盖 2300 万人。要查看同时对泰勒斯威夫特和凯蒂佩里感兴趣的人，只需同时选择这两个兴趣，结果是有 2800 万人在广告覆盖范围之内。由于 2000 万人加 2300 万人是 4300 万人，我就知道了同时喜欢泰勒斯威夫特和凯蒂佩里的人有 1300 万。这个过程也可能会很花时间，而且这个方法也远谈不上是完美的市场研究，但它是个很好的验证手段和侦查方式。你受到的唯一限制就是 Facebook 提供的精准广告选项以及让选项生效的规则。Twitter 上针对特定用户的精准广告社交广告及其有效，但 Twitter 提供针对特定用户名发布广告的功能。在我解释如何做之前，让我告诉你为什么这不是一般的花钱获得结果类的建议。你可以针对 Twitter 上任何用户名发布广告！比如，如果你只有 50 美元的预算在 Twitter 上做广告，以宣传一部首次在美国播出的知名电视剧，你可以针对对动画或这部电视剧感兴趣的人发布广告，最后你很可能获得 30 次到 60 次网站点击以及一定程度的用户参与。但我们说的是增长黑客！我们可以做得更好。你应该先做些研究，找到在谈论动漫方面最具影响力的 50 个 Twitter 用户（Klout 等类似网站让这一过程变得相当简单）。你的目标是让这 50 个人与他们的粉丝分享你的内容。如果一切无误，这 50 个 Twitter 用户中会有一些人对你发布的内容感兴趣。如果你针对的人对你的内容不感兴趣，那你就是在浪费时间和金钱。因此，你应该好好规划。

什么是增长黑客？

增长黑客”这一说法，最早在2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。它最初的定义指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向，通过技术化手段贯彻增长目标的人”。其中，数据主要指收集的用户数据、产品使用数据等。市场为行业的发展导向和热点趋势。至于技术化手段，小哇在这里就不多做说明啦 ~ 留给大家一个想象的空间~

随着增长黑客的逐渐火热，这个词不仅仅指这样的一群人，也代表一种“以最快方法、最低成本、最高效手段实现用户大量增长，最终增加收入”的运营方式。

盘点一下，有哪些著名的黑客入侵案？

2015年，多家知名连锁酒店、高端品牌酒店存在严重安全漏洞，海量开房信息存泄露风险。多家P2P平台同时遭不法黑客攻击。内蒙古19万考生信息泄露。2016年，OpenSSL水牢漏洞 多家公司受影响。济南20万儿童信息被打包出售，信息精确到家庭门牌号。2017年，事件一 台湾外事部门遭不法黑客攻击，1.5万笔个人资料外泄。事件二 10月，Reaper僵尸网络病毒每天可感染1万台物联网设备。以上都是最近比较出名的黑客事件。

黑客日常的生活也没什么特别的，别人工作的时候他在破防火墙，别人休息的时候他还在破。其实黑客也是很累的，如果是不受雇佣的黑客，他们每天做的事情完全就是出于兴趣，绝大多数黑客也不敢黑银行或者金融机构，或者说他们压根没能力黑进去。所以黑客们的生活很平淡，吃吃睡睡，可能不怎么出门，但是他们出门也绝对不会让你看出他们是黑客。我们在这里就不讨论那些收到国家安全部门雇佣的职业黑客以及利用黑客技术进行犯罪的黑客团伙了，他们做的事情我们一般人接触不到，也很难了解他们每天在干嘛。我们就看看那些凭着爱好兴趣来维持生活的黑客们吧。我认识一位自称黑客的朋友，当然我不知道真假，跟他在一个地方上过班，但是不久他就辞职了。

只要不做什么违法犯罪的事情，黑客实在没有什么特殊的，就像我们下课下班就去玩会游戏或者打打球，黑客们就回去倒弄电脑去了，他们平时也不会不吃饭不睡觉，正常人一样，可能会因为睡眠不足有黑眼圈，除此之位，没有不同。